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电视和互联的博弈

2018-10-31 14:14:37

一直以来,面对着互联的平台优势,电视台在为其提供节目、获得版权收益的同时,也时常会面临亏钱的尴尬。为此,电视台加强内容生产和渠道拓展,和视频站展开博弈。

电视和互联的博弈

卫视将优质节目资源卖给视频站,无法让观众对自身形成关注

“爱奇艺花费2亿元高价购买版权,给湖南广电狠狠上了一课。”在第六届中国络视听产业论坛上,快乐阳光互动娱乐(300043,股吧)传媒CEO张若波说。

长久以来,电视和互联之间,常常维系着一种“借鸡下蛋”的关系。以视频站为主的互联企业,通过购买电视台节目的版权并在其平台播放,形成一整套运营模式。擅长聚拢用户的视频站获得内容资源,卫视获得版权收益,看起来似乎两全其美。

然而,随着互联的进一步推广和普及,卫视发现,将优质的节目资源卖给视频站,可以获得一定收入,却无法让观众对自身的平台形成关注。因此,以湖南卫视为代表的各家卫视开始了新的行动。用张若波的话来说,他们意识到要开始去做视频站的“搅局者”。

“今后,湖南卫视拥有完整知识产权的自制节目,将由芒果TV独播,版权在互联上一律不分销,以此打造自己的互联视频平台。”湖南广播电视台台长吕焕斌说。2014年4月,湖南广电突破性推出“芒果独播战略”。《快乐大本营》、《天天向上》、《爸爸去那儿》、《我是歌手》等节目只在芒果TV播出,并且湖南卫视周播栏目剧内容也转由湖南卫视、芒果TV双方斥资10亿元共同出品。

截至2015年3月,芒果TV全平台的日均活跃用户数已近3000万左右,芒果TV APP下载总量超过6000万次。这无疑是对内容为王的一次诠释。从播出方摇身成为制作方,芒果TV未来将把平台运营渗透到“芒果制造”的各个环节,实现台跨屏融合。

与芒果TV内容制作自产自销的手法不同,身在上海的东方卫视选择与互联公司合作。2014年6月,东方卫视和阿里达成协议,开始了从电视节目融资,到技术及硬件开发,再到手游、版权等多个层面的战略合作。用东方卫视总监李勇的话来说,“深度拥抱互联,是我们的疯狂”。

去年9月,东方卫视打造的节目《中国梦之声》第二季,开始在“娱乐宝”平台上发售。用户只要在“娱乐宝”各平台购买《中国梦之声》第二季产品,就能成为《中国梦之声》的投资人,除了享受预期年化收益率7%的投资回报外,还享有众多娱乐特权。这种形式的合作在国内电视行业和互联行业中皆属首例,取得的成绩也颇为不俗:3天销售额突破5000万元,创造了“娱乐宝”单个项目销售额度,也是“娱乐宝”单日参与人数多的纪录。

对此,上海文广影视集团常务副总裁王建军表示,“我们总在担心电视是否会被互联颠覆。变化真正来临的时候,我们可以重新审视自己作为传统主流媒体的前途和作为”。

创新创造的交融

作为广电背景的新视频站,芒果TV延续了卫视在内容上拥有的优势,打出强势内容驱动的

在许多人眼中,湖南卫视旗下芒果TV的节目好看、收视率高。殊不知,在一集集片子制作的背后,持续不断的内容和创新能力,已经成为芒果TV的核心竞争力。要创新,还要持续创新,他们是如何做到的呢?

首先,从创新主体—人的方面来看,非常注重对一线节目创作人员的爱护,包括给予物质、精神和感情上的激励。“对内容创造人员的保护,是保证湖南广电创新能力的根本。”湖南广播电视台副台长聂玫说,“我们始终坚持以内容取胜。”目前,湖南卫视共有制片人团队三四十支,形成了其自身独有的创意源。

湖南卫视节目创意的发现、输送和反馈收集,已经形成了一套顺畅的机制,节目生产也已形成了成熟体系。大家熟悉的《快乐大本营》、《天天向上》等节目,都是先在其地面频道的热播中被发现,在此基础上进行孵化和再创新,进而推广到更大和更多平台。

截流之外还要开源,湖南卫视还从长远考虑,开始布局版权经济。芒果TV互联电视与凤凰卫视、华娱卫视、韩国KBS、MBC、香港TVB等影视制作机构都有着密集的内容合作,拥有百万小时的优质正版视频内容,内容覆盖的电影、电视剧、综艺节目、体育赛事等,以满足不同用户的需求。他们还遵循能够强化自身内容产品稀缺性和个性化的原则,尝试直接从国外购买节目版权,进行本土化创造,成为国内个引进国外节目模式的电视台。《超级女生》、《舞动奇迹》等便是这类节目中的佼佼者。

作为广电背景的新视频站,芒果TV延续了卫视在内容上的优势,打出强势内容驱动这张。而与湖南卫视资源的互通,也会成为芒果TV在视频融合发展过程中吸引用户、黏住用户的关键。

内容渠道生态不可或缺

对于数量更多的二三线卫视来说,除了遵循内容为王的理念,还要在差异化上下功夫,对已有资源深度开发

“未来媒体的价值将是渠道和内容之争。”上海文广掌舵人黎瑞刚的这句话,也同样是许多卫视发展的困惑之一。虽然湖南卫视、东方卫视等一线卫视勇于探索,对于二三线卫视来说,前行将遇到的挑战可能更多。

譬如,“一剧两星”政策的实施,加剧了卫视一线梯队和二三线板块间的马太效应。央视索福瑞数据显示,今年前两个月,山西、河南、黑龙江等13家二三线卫视的收视率较去年同期明显下降。其中,河南卫视收视率下降62%。与此同时,这些卫视节目投入的成本却在不断增加,动辄千万元甚至上亿级的制作费用,二三线卫视基本无力承担,打造视互动平台,所需要的人力物力,也需要费心筹集。

因此,对于数量众多的二三线卫视来说,除了遵循“内容为王”的理念,恐怕还要在差异化特色上下功夫,对已有资源进行深度开发。

近年来,河南卫视注重文化节目的创新,在《汉字英雄》收视和口碑取得一定成绩后,今年又推出了“英雄”系列第三补短,二三线卫视间联合制作播出的模式或许也是一种探索。如贵州、青海两大卫视就曾采取双平台同步联播的形式,播出益智挑战栏目《爸爸请回答》。

“五一”刚过,旅游卫视就与旅游百事通携手合作,联合打造“旅游囤购节”。电视节目中,主持人现场介绍美景美食,屏幕下方随时会出现联系方式,让观众迅速找到身边的门店,一键搞定出游前的准备,从而达到轻松出行。在细分用户群体方面,旅游卫视是先行者,10年前便已确立打造专业平台的定位。今年它提出产业立台、大项目立台的思路,围绕旅游、时尚、高尔夫等领域,尝试用产业孵化节目,倒逼节目创新。

此外,提升大众的参与感也是各大卫视“黏”住观众的方法之一。辽宁卫视在今年春晚上就联手风行,策划了许多参与感十足的互动类节目,同时通过微博、进行实时有奖互动等。对此,风行副总裁佘清舟认为,通过大数据分析挖掘友对节目的需求,打通了电视观众与互联用户的界限,将二者合二为一。卫视所呈现的节目将与用户、观众的需求达到更高程度的契合,通过新鲜、新锐的风格,着力打造符合自身特色的特色栏目,努力构建具有差异化特性的品牌。(经济 金 晶)

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