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大金龙进可攻退可守品牌策略高于一切

2019-05-22 02:15:29来源:励志吧0次阅读

大金龙:进可攻 退可守 品牌策略高于一切

品牌建设步,就是要认真探究行业本质。大金龙今年的品牌表现,与其说品牌推广大获成功,毋宁说是根据行业本质制定的品牌策略出奇制胜

大学时代的时髦事情是辩论赛。有一年,校团委组织全校辩赛。我所在本是小系,明显势单力薄。可在这届辩论大赛中,我们系队却过关斩将,直至三强。 身为外围幕僚团队核心,那次胜利给我至深印象。如要总结,一言以蔽之,胜在策略。在这里,策略指的是面对辩题,你如何为自己找到一个攻守兼备的立论基点。

从大金龙今年的品牌实践,我再次体察到策略之重要性,其理由有三:

首先,策略思考是看行业、穷究行业本质的过程。

“行业本质”是我向郎咸平教授学来的。他认为每一个企业之所以能在竞争中胜出,就是因为他比对手更快、更深、更准确领悟了行业运营的自然规律,即所谓行业本质。

品牌建设步,就是要认真探究行业本质。客车行业的本质是什么?通过第三方的市场调查,我们发现客车购买决策的关键因素是运营收益的可实现性。客车属于生产资料,客车营销属于工业品营销的范畴,客车营销要解决的问题就是让客户对你产生信任和依赖,并接受以你的产品为载体的运营解决方案。这才是客车行业的本质。

大金龙年初在面向广告公司招标比稿时,首轮就将福建省内一家卓有实力的公司淘汰出局。原因很简单,其建议我们将品牌核心价值建立在“乘客的舒适感”上,提案思路有违行业本质。驾乘的舒适可以成为乘用车的品牌基准,却难以说服商用车的购买决策者。

我们终提出“中国客车专家”。专家有什么特质呢?专业精深、权威可信赖、能为你提供专业解决方案。这样的品牌定位与行业本质高度吻合,极易引起顾客共鸣。

其次,策略方向是看对手、寻求品牌差异的过程。

虽然认清了行业本质,但是我们并不是早一家。此前,友商们已纷纷厘清品牌思路,并展开了卓有成效的整固工作。

这情景有点像——当我们在数年梦游后终于神醒智清,四面环顾,邻居们已早早完成了圈地。那些地块上分别标着“耐用”、“安全”、“节油”……依葫芦画瓢,努力去找一个客车产品的物理特性或功能诉求,然后演绎成品牌的核心价值。这样做,虽然省劲、易传播,但是却落入窠臼。

我们苦苦思考品牌差异化,几乎山穷水尽,终决定策略的基点在“中国客车专家”。它让我们柳暗花明。这是行业里面独特的声音,不同凡响。并且,它同时兼有站位高、差异化、富有延展性、符合大创意的架构、有张力、易传播的诸多优点。

第三,策略定向是看自身、制造市场卖点的过程。

至此,品牌新定位已确立。可任务并未完成,我们还需要回答:你如何帮助业务人员说服顾客购买你的产品?用“中国客车专家”似乎不能兼济天下,需要寻找独特销售主张(USP)。

其实,这也是我们思考和确定年度品牌主张的过程,贯穿这一过程的是两个重要线索。

一是大金龙的产品,多年来在广大客户心目中留下了一个“做工精细、工艺”的至佳印象;二是内部访谈时,很多业务员提及,当他们面对面与顾客沟通,试图说服客户接受大金龙产品时,“好材料、好工艺”通常是他们的杀手锏。

我们认为这正好是独特销售主张的来源。之后,大金龙今年的品牌主张——“细微之处 专业之道”生成。我们赋予它更深的一层含义则是大金龙人做事的态度,注重细节,精益求精,止于至善。

策略思考,是一件苦差,非心静不能修得正果。从大金龙今年的品牌表现来看,与其说品牌推广大获成功,毋宁说品牌策略出奇制胜。逻辑严密、无懈可击的品牌策略让你进可攻,退可守,方寸之间,游刃有余。如同辩论大赛中,一个匠心独运、巧妙构思的立论可以帮助你御敌制胜。

(值班:吴奇)

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